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365体育主页爆款FGO的三年进化:B站“内容化”游戏运营的背

更新时间:2019-05-15

随着《Fate/GrandOrder》(中文名《命运-冠位指定》,以下简称《FGO》)国服第2部剧情的开启,这款游戏在中国进入了2.0时代。

而对B站来说,2019年也进入代理《FGO》国服的第三年。在过去一年里,B站成功实现IPO,商业化进程也随之加速。

外界此前对于《FGO》的关注,主要集中在为B站贡献的营收。但这款游戏对B站更为长远的意义还在于,拉开了B站游戏发行策略变化的序幕,从专注发行二次元核心向游戏,到向更多泛二次元用户扩散。

同时,帮助B站摸索出一套区别于其他游戏发行商的运营思路——以内容联结用户,根据每款游戏特性向特定用户呈现定制化内容,满足用户多元需求。

这种运营思路,其实正是B站整体的运营策略在游戏领域的应用。而在传统游戏发行陷入“买量”困境的当下,这种差异化的策略,为很多单纯依靠买量难有起色的独立游戏等小众游戏产品提供了更多的选择机会。

事实上,随着游戏版号恢复发放,行业进入新一轮角逐。传统游戏大厂都在加强多品类储备,将业务线延伸到细分的领域,并寻找海外市场增量。而B站的游戏业务,作为其营收支柱,也面临着寻找新增长点的挑战。

对于从小众走向圈层生态的B站,可以依凭的主要是其社区生态与作为圈层文化引领者的优势。为此,2019年B站将扩大运营品类,发行更多非二次元向精品游戏。

而从长远来看,这种发行策略下选择的游戏重内容,具备衍生开发的潜力,更容易发展成IP源头。对于已经在动画和漫画方面都搭建好基础设施的B站来说,有助于完善游戏端在IP开发产业链的角色。

一、《FGO》的进化与B站运营的升级

《FGO》相较B站早期发行的游戏有两个显著变化:一是突破了核心二次元圈层,由此前主要依靠主站的流量存量,演变为能够吸引更多泛二次元人群。这与近两年B站整体用户的多元化趋势保持了一致性。

在2016年宣布代理《FGO》这款日本人气手游之前,B站对于发行的游戏一直有较高的准入门槛,出于用户调性匹配等多方因素考量,通常只发行面向核心二次元人群的游戏产品。比如最初支撑起B站游戏业务的《崩坏》系列和国内首款女性向恋爱手游《梦王国与沉睡的100王子》等。

但在2016年9月,获得《FGO》国服独家代理权后,B站邀请陈坤担任代言人,并破天荒地为一款游戏举行线下发布会。

B站CEO陈睿曾表示,邀请三次元明星做代言人,是因为认为《FGO》可能成为一款主流人群也喜爱的游戏。

此前B站发行的游戏,主要玩家90%都来自B站内部,加强站内宣传与资源投入就能取得良好的效果。而为了让《FGO》吸引更多非核心二次元玩家,B站对这款游戏的投入远超以往。

换言之,在当时B站上还是以热爱动画番剧的核心二次元用户为主的情况下,《FGO》从一开始就瞄准了更广泛的玩家群体。国服上线后,《FGO》连续进入畅销榜前十,并一度荣登榜首,某种程度上也证明了这种发行策略的成功。

二是参与围绕“Fate”的IP生态建设,并掌握满足IP背后人群需求的方法论。这也与B站的内容策略和社区生态建设相辅相成。

《FGO》背靠的“Fate”系列起源于日本同人社团型月社(TYPE-MOON)2004年发售的文字冒险游戏《Fate/staynight》,至今已衍生出各种基于统一世界观下的小说、漫画、动画和游戏作品。

B站商业化上的不少试水都是围绕这一IP进行的。比如早在2011年,B站买下《Fate/Zero》第二季动画播放权,首次实现与日本同步播放新番作品。2019年1月,B站还助推引进了《FSN》的剧场版动画《命运之夜——天之杯:恶兆之花》(Fate/HF)。

这些探索意味着,B站与用户之间要基于IP形成更为牢固的情感链接,并从内容和价值观出发,为用户提供更多元的服务。

比如从第2部开始,被玩家追捧的叶良树接替盐川成为开发总监,《FGO》在世界观、剧情、英灵强度等各方面都有了变更与迭代,B站根据游戏本身剧情的推进和新角色的登场推出一系列针对性的活动。

此外,B站还在线下举办Fate/GrandOrderEXPOShanghai等主题展,以满足游戏玩家社交、互动、沉浸式体验需求。而在Fate/HF上映期间,B站实现了《FGO》与电影联动,在游戏中赠送电影主角间桐樱的纪念礼装。

二、B站游戏发行的演进


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